De la Gucci la Burberry, de la Tiffany & Co. la Balmain: sunt multe branduri de moda din sectorul de lux care au suferit o actiune de rebranding de-a lungul timpului. Dar cum au evoluat?
Rebranding: ce este?
Termenul „ Rebranding ” inseamna o revizuire sau o redefinire mai mult sau mai putin incisiva a unui brand, care presupune – in consecinta – repozitionarea acestuia pe piata.
Toate acestea, printr-un set de actiuni si strategii de marketing menite sa ofere o noua imagine si identitate brandului in cauza.
Logo nou, grafica noua, identitate vizuala noua. Dar si un nou mod de a comunica, o noua abordare a publicului.
Procesul de rebranding poate fi mai mult sau mai putin radical. Si pleaca de la dorinta unui brand de a dezvolta o noua pozitionare in mintea consumatorului , transmitand o noua imagine si noi valori.
Rebrandingurile privesc adesea companii binecunoscute si deja de succes, ca in acest caz. Sa vedem care.
Rebrandingurile lui…
Burberry
Burberry este acum unul dintre cele mai emblematice marci din Marea Britanie, cu magazine in intreaga lume si aproximativ 10.000 de angajati la nivel global, potrivit cercetarii Business of Fashion .
Brandul a luat nastere in 1856 , dintr-o idee a lui Thomas Burberry . Misiunea lui? Crearea de haine care i-au protejat pe oameni de frigul englezesc si i-au tinut de cald impotriva temperaturilor scazute.
Thomas Burberry, fondatorul marcii cu acelasi nume
Simbolul istoric al marcii este cavalerul ecvestru , care insoteste logo-ul Burberry de cativa ani. Icoana cavalerului nu este intamplatoare: de fapt, casa de moda a imbracat soldati englezi in primele doua razboaie mondiale, producandu-le armuri.
Desi trei logo-uri diferite s-au succedat de-a lungul anilor, marca si-a pastrat faimosul simbol, insotindu-l de un font serif total in concordanta cu unicitatea si eleganta Burberry .
Logo-ul Burberry de-a lungul anilor
Momentul de cotitura a avut loc in 2018 sub conducerea artistica a lui Riccardo Tisci .
Noul logo, conceput de designerul grafic Peter Saville , anunta o noua era pentru companie . Icoana ecvestra este abandonata, iar brandul este etichetat ca fiind mai modern si in pas cu vremurile datorita folosirii unui font sans-serif .
Logo-ul Burberry 2018
Totusi, pentru o veche traditie care este abandonata, o alta este recuperata.
In acelasi an, de fapt, a fost prezentata o monograma – „TB”, inspirata de initialele fondatorului – cu cateva culori tipice din paleta brandului: bej Burberry, alb clasic si portocaliu miere.
Monograma Burberry din 2018
Monograma dateaza din 1908 si a fost redescoperita de Riccardo Tisci dupa ce a vizitat arhivele Burberry. Reprezinta o modalitate de a mentine in viata legatura brandului cu fondatorul sau.
Comparatie intre logo-ul Burberry vechi si nou (2018).
In 2022, Burberry intra intr-o noua faza de inovare, a patra, sub supravegherea noului director de creatie Daniel Lee .
Compania renunta la minimalismul care l-a insotit in ultimii ani si revine la utilizarea unui font serif , de data aceasta adaptat platformelor digitale: apare mai stilizat, subtire si zvelt .
Logo-ul actual Burberry (2022)
De fapt, prezinta „serif” mai putin accentuat (termenul italian pentru „serif”), dar care sparg geometria si greutatea literelor, caracterizate anterior printr-un stil „mai indraznet”.
Este o combinatie perfecta de eleganta si modernitate .
De asemenea, culoarea pare sa se fi schimbat: logo-ul este albastru, in timp ce fundalul este alb fildes. Insa cel mai semnificativ aspect este recuperarea simbolului „ecvestre” pe care marca il abandonase in ultimii ani.
Identitatea vizuala a lui Burberry a suferit mai multe schimbari de-a lungul timpului. Dar niciodata pana acum, odata cu recuperarea simbolului iconic, mai degraba decat rebranding, putem vorbi despre un adevarat „ retrobranding ”. Ea valorifica sentimentul de nostalgie , combinand, totusi, intoarcerea in trecut cu o puternica tendinta inovatoare.
Balmain
Balmain a fost fondata de Pierre Balmain in 1945 la Paris , dar astazi este prezenta in peste 51 de tari din intreaga lume.
Pierre Balmain, fondatorul marcii cu acelasi nume
De la origini, s-a remarcat prin stilul sau unic, luxos si elegant, destinat unui public exclusiv feminin .
Cu Oliver Rousteing , director de creatie din 2011, lucrurile s-au schimbat.
Oliver Rousteing, director de creatie al Balmain din 2011
Exista un punct de cotitura la Balmain: brandul se repozitioneaza pentru a comunica cu un public mai global , datorita si puterii retelelor sociale. Si pentru prima data, in 2018, a fost lansata prima colectie de imbracaminte pentru barbati .
Pentru a face aceasta schimbare si mai de impact si mai radicala, a fost creat un nou logo, mai minimal decat cel anterior . Si aici, exista o tranzitie de la un font serif la un font sans-serif.
Comparatie intre vechea (stanga) si noua (dreapta) sigla Balmain
Insotita de aceasta este o noua monograma : un „B” majuscul cu o contur suplimentara, litera „P” in onoarea fondatorului – Pierre – si Paris, casa marcii.
Logo-ul si monograma actuala Balmain
Acestea sunt cuvintele directorului de creatie Oliver Rousteing:
„Vremurile se schimba. Balmain este acum un brand in crestere rapida, care se bazeaza pe noile media pentru a comunica unui public global. Pentru a aborda mai bine provocarile si oportunitatile de astazi, dezvaluim un nou logo actualizat.”
Gucci
Brandul italian de lux a fost fondat in 1921 la Florenta de catre Guccio Gucci .
Guccio Gucci, fondatorul marcii cu acelasi nume
Simbolul sau iconic – dublu G din logo – nu s-a schimbat de-a lungul timpului si a ramas un element distinctiv al marcii.
Este o referire directa la fondatorul sau si a fost creat de Aldo, fiul lui Guccio, in 1933.
Logo Gucci
Cu toate acestea, brandul a avut o repozitionare pe piata datorita lui Alessandro Michele – director de creatie din 2015 pana in 2022, pana acum cateva luni.
Alessandro Michele, fost director de creatie al Gucci
La fel de? Imbinand imbracamintea de strada moderna cu luxul atemporal Gucci , prin parteneriate care au adus brandul mai aproape de un public mai tanar. Printre cele mai recente se numara Gucci x Adidas , o colaborare analizata in acest articol de pe blogul nostru.
Schimbarea de curs a avut succes. Vanzarile au crescut foarte rapid cu 18% , impulsionate si de o atentie reinnoita – cea a marcii – fata de comertul electronic.
O colaborare intre doua marci cu tinte diferite , ca in acest caz, reprezinta o tehnica de marketing din ce in ce mai populara in randul companiilor de moda de lux astazi. Aceasta strategie permite marcilor sa abordeze noi clienti, acum potential interesati de produsele lor.
Cu toate acestea, este important ca cele doua marci sa fie aliniate in ceea ce priveste misiunea si valorile : aceasta este conditia prealabila pentru o colaborare de succes.
O alta strategie de marketing care poate contribui la o repozitionare pe piata este prezenta unor marturii exceptionale : vedete si animatori cu mare influenta care comunica brandul in felul lor, apropiindu-l de o noua tinta. Tiffany & Co stie bine acest lucru.
Tiffany & Co.
Tiffany & Co. este un gigant din sectorul bijuteriilor de lux, fondat la New York in 1837 de Charles Lewis Tiffany si John Young.
Charles Lewis Tiffany, fondatorul marcii cu acelasi nume
Brandul istoric a desfasurat o actiune semnificativa de rebranding in ultimii ani, prin campanii care au starnit discutii si altele care au apropiat un public mai tanar de brand.
Tiffany & Co. a vorbit despre dorinta de a „intineri” , de a viza o alta tinta printr-o campanie OOT („Out Of Home”) la New York si Los Angeles intitulata „ Nu e Tiffany a mamei tale ”.
Toate acestea in urma cu doar cativa ani, sub coordonarea noului director de creatie Nathalie Verdeille .
Nathalie Verdeille, director de creatie al Tiffany & Co.
Campania a starnit mari proteste si controverse din partea publicului mai traditional si consolidat al marcii, care a vazut in Tiffany dorinta de a se distanta de imaginea anterioara. Si – in consecinta – de catre clientii sai obisnuiti.
Campania OOH „Nu e Tiffany a mamei tale”.
Apoi a venit randul campaniei „About Love” cu Beyonce si Jay-Z , unul dintre cele mai influente cupluri de pe scena artistica globala.
Beyonce este a patra femeie din lume care poarta diamantul Tiffany, datand din 1877, precum si prima femeie de culoare care a facut acest lucru. Semnal clar al dorintei brandului de a acorda spatiu incluziunii si reprezentarii, in toate formele sale .
Postare pe Instagram Tiffany & Co din campania „Despre dragoste”.
Iar imnul iubirii, din ce in ce mai incluziv si modern, merge mana in mana cu incercarea de repozitionare a brandului, implicand doua icoane ale lumii contemporane si indragite de un public transversal .
Apoi, ca si Gucci, Tiffany a optat si pentru colaborari cu branduri non-luxury in strategia sa de rebranding.
Unul, foarte recent, este cel cu Nike analizat in acest articol de pe blogul nostru.
Ce determina un brand sa se rebranda?
Brandurile de lux din sectorul modei au fost intotdeauna asociate, in mintea fiecarui consumator, cu valori precum exclusivitatea, prestigiul si calitatea inalta .
Produsele lor sunt distinctive, unice si de nisa .
Acesta este motivul pentru care sunt numite „ marci de statut ”, deoarece sunt adesea alese pentru a indica statutul de membru. Si, ca atare, ele sunt afisate ca o reprezentare vizuala a acelei stari.
Este uman sa incerci sa simti ca apartii unui anumit grup , spun cercetatorii seniori Lee si Watkins. Acest lucru ajuta la cresterea increderii in sine, iar consumatorii doresc sa se simta aprobati si acceptati de grupul tinta.
Si aprobarea vine si prin moda.
Identitatea corporativa si stilistica a acestor marci este bine definita si solida. Si asta ii face sa fie cele mai cunoscute si mai recunoscute marci din sectorul modei, in intreaga lume.
Intrebarea apare asadar spontan: ce determina marcile iconice si celebre, ca in acest caz, sa se schimbe? Pentru a risca sa-si piarda identitatea, publicul tinta sa urmeze o cale necunoscuta si potential periculoasa?
Adaptarea la consumatorii prezentului (si viitorului)
In primul rand, un motiv din spatele unui rebranding este nevoia de a ne apropia de o tinta in evolutie, satisfacand gusturile consumatorilor care evolueaza constant.
Vorbim in principal despre consumatori mai tineri si mai influenti .
Potrivit unor studii recente, de fapt, in 2025 Millennials – cei nascuti intre 1990 si 1995 – si Generatia Z – intre 1996 si 2005 – vor reprezenta aproximativ 55% dintre consumatorii din segmentul fashion/lux .
Aceasta presupune o schimbare de directie necesara pentru cele mai exclusiviste marci din sector, care trebuie sa se adapteze noului target in expansiune prin reinnoirea imaginii si identitatii lor.
Studierea pietei, de fapt, inseamna tocmai asta: analiza tendintelor actuale si prezicerea celor viitoare. Pentru a tine pasul cu schimbarile si tendintele rezultate din acestea.
Nu intamplator, de fapt, marci precum Burberry si Balmain si-au modificat logo-urile, optand pentru ceva mai minimal. Generatiile tinere prefera brandurile in care siglele sunt abia vizibile, sau chiar absente cu desavarsire: astfel este posibil sa-si personalizeze piesele vestimentare dupa cum doresc, fara ca acestea sa fie invadate de un nume sau simbol „greoi”.
Pentru a supravietui, trebuie asadar sa ne actualizam si sa ascultam nevoile unei piete in continua evolutie, lucrand activ la o comunicare permanent actualizata si inovatoare.
Astfel, va capta atentia si va confirma relevanta pe piata.
Sosirea unui nou director de creatie
De multe ori, insa, un rebranding coincide si cu sosirea unui nou director de creatie in casa de moda.
In martie 2018, Burberry l-a anuntat pe Riccardo Tisci ca noul sau director de creatie, crezand in capacitatea sa de a transforma stilul Burberry, amestecand streetwear si high fashion : cea mai tare tendinta din sector din ultimii ani.
Riccardo Tisci, fost director de creatie Burberry
Rebranding-ul lui Balmain a inceput insa in 2011, cand Oliver Rousteing a devenit directorul sau de creatie la doar 25 de ani. Si aceasta alegere nu a fost intamplatoare, evident: era aproape de noua tinta de atins , cea mai tanara, si stia ce sa faca pentru a le capta atentia. In plus, a avut o urmarire uriasa pe retelele sociale si acesta a fost un mare plus.
De fapt, chiar si pentru marcile de lux, a avea o prezenta puternica pe retelele sociale a devenit din ce in ce mai importanta in era digitalizata de astazi. Este un mijloc esential de a te face cunoscut generatiilor mai tinere.
Cum comunici un rebrand?
Diferitele marci mentionate au folosit un instrument puternic pentru a-si comunica rebrandingul: social media.
Utilizarea retelelor sociale
Burberry, Gucci, Balmain si Tiffany sunt active pe diverse platforme : Facebook, YouTube, Twitter, Snapchat, Pinterest si – mai presus de toate – Instagram.
In plus, Balmain este prima casa de moda care a aterizat pe TikTok : datorita contributiei lui Oliver Rousteing, lucreaza constant pentru a-si intensifica comunicarea sociala cu adeptii sai.
De fapt, ei pot lua parte la o experienta captivanta si atotcuprinzatoare a marcii pe platforma , datorita diferitelor tipuri de videoclipuri prezente, inclusiv in culisele prezentarilor de moda si ale prezentarilor de moda.
Profil Balmain TikTok
In acest fel, utilizatorul se poate simti in centrul universului Balmain si poate asista la o naratiune mai intima si reala a marcii.
Gucci, pe de alta parte, si-a consolidat prezenta pe Instagram , creand si filtre exclusive pe platforma pe care toti urmaritorii le pot folosi. In plus, este primul brand care are propriul podcast.
Podcast Gucci pe Spotify
Tiffany & Co. a prioritizat si profilul sau de Instagram pentru a-si comunica rebrandingul, ca in cazul unui videoclip publicat pentru a arata noua campanie „Not Your Mother’s Tiffany” , cu un hashtag de referinta.
Postare pe Instagram prezenta pe profilul Tiffany & Co.
Burberry si-a comunicat noua identitate vizuala prin intermediul unor fotografii care imortalizeaza unele modele imbracate in Burberry insotite de actualul logo . Pe fundal, monumente londoneze care sarbatoresc locul de nastere al casei de moda.
Fotografii din noua campanie Burberry (2022)
Burberry se lauda si cu un record important la nivel social : este primul brand care si-a difuzat prezentarea de moda de primavara/vara 2021 in streaming live , in colaborare cu platforma Twitch.
„Twitch ofera Burberry un spatiu nou, prin care comunitatea noastra poate lua loc la prezentarea noastra de moda prin puterea virtualitatii.”
Eveniment Balmain in colaborare cu Twitch
Se poate spune ca aceste marturii de rebranding in sectorul modei de lux poarta un mesaj foarte clar: rebranding-ul nu este intotdeauna sinonim cu revolutie totala .
Dar si o intoarcere la origini : pentru ca in trecut se afla originalitatea cuiva, cea mai profunda identitate a cuiva. Si marcile emblematice, precum Burberry, stiu bine acest lucru.
In plus, astazi mai mult ca niciodata, puterea retelelor sociale este de neegalat : de aceea relansarea unui brand are loc mai ales prin intermediul platformelor digitale.
