Evolutia brand-urilor de lux si a cumparaturilor online

Net-a-Porter a sarbatorit cea de-a 20-a aniversare, un moment de hotar pentru un brand care a transformat complet peisajul retailului de lux atunci cand a fost lansat pentru prima data in urma cu doua decenii. Ideea revolutionara – de a vinde moda de ultima generatie pe internet – ar fi putut fi intampinata cu scepticism in anul 2000, dar a condus industria modei sa se schimbe dramatic odata ce marcile si consumatorii au vazut avantajele conceptului.

„Natalie Massenet este o adevarata vizionara si a venit cu ideea pentru Net-a-Porter – si, desigur, executia ei impecabila a acestei idei – este, in opinia mea, fara indoiala, motivul cel mai instrumental pentru moda de lux care imbratiseaza tehnologia si evolutia modului in care marcile vand cu amanuntul”, ne spune Lucy Yeomans, fondatoarea jocului de moda de lux Drest si fost redactor-sef al publicatiei tiparite Porter a Net-a- Porter . „A fost un privilegiu sa observam cresterea companiei in noi sectoare care, pana atunci, nu fusesera niciodata considerate „potrivite” pentru spatiul online de moda de lux; acest lucru a cimentat ferm pozitia Nataliei ca una dintre cele mai de pionierat femei antreprenoare din lume.”

Laura Saunter, strateg senior de retail la compania de prognoza a tendintelor WGSN, explica ca triumful Net-a-Porter a venit din acordarea prioritatii serviciului de ultima generatie pe care consumatorii erau obisnuiti sa le gaseasca in magazinele universale de lux.

„In ceea ce priveste succesul sau, ceea ce Net-a-Porter a facut bine este sa deblocheze varful dintre calitatea excelenta si serviciile premium la scara. De obicei, controlul calitatii serviciilor este primul lucru pe care trebuie sa-l diluati atunci cand ceva creste, dar au mentinut asta, care este cheia pentru a fi numarul unu. Compania a redus, in esenta, decalajul dintre continut si comert, oferind in acelasi timp genul de serviciu cu manusi albe la care te-ai astepta intr-un magazin de lux, dar replicat online.”

De-a lungul a 20 de ani de la lansarea Net-a-Porter, piata comertului electronic de lux a crescut, cu nenumarati retaileri autonomi, iar majoritatea marcilor de lux adoptand acum cumparaturile online nu doar ca o sursa cheie de venit, ci si ca o oportunitate. pentru a atrage un set complet nou de clienti.

„Piata de cumparaturi online de lux a devenit mult mai diversificata si a castigat avant in ultimii ani”, spune consultantul de retail Robert Burke despre industrie. „Vanzarile online au crescut cu doua cifre in 2019, iar pana in 2025, comertul electronic va reprezenta 30% din piata bunurilor de lux [conform companiei de consultanta in management Bain].”

„Marcile de lux si comerciantii cu amanuntul, cu exceptia catorva, au inteles si au imbratisat importanta de a avea o prezenta in comertul electronic”, explica Heather Gramston, sefa de cumparare de imbracaminte pentru femei la Browns. „Nu exista nicio indoiala ca piata online a devenit mai saturata in ultimii ani si, ca urmare, clientul a avut mai multe de ales in a decide unde sa faca achizitia. De aceea, pentru noi, cei de la Browns, experienta clientilor este totul si a avea o editare puternica este esentiala.”

A iesi in evidenta pe o piata aglomerata poate fi dificil, motiv pentru care comerciantii cu amanuntul trebuie sa-si gaseasca si sa-si foloseasca vocea, sustine Yeomans.

„Au fost lansate atat de multe platforme de comert electronic de lux si astfel spatiul a devenit incredibil de aglomerat – nevoia de a iesi in evidenta si de a sustine ceva devine parte integranta a succesului unui brand, iar comunicarea in timp util si autentica este primordiala.”

„Clientul este acum mai educat decat oricand din cauza acestor jucatori online”, adauga Burke. „Au devenit mai constienti de a cheltui bani, iar comerciantii cu amanuntul online trebuie sa ofere clientilor experiente unice pentru a-i diferentia de concurenta. A avea un punct de vedere clar si a nu oferi „totul tuturor” a fost tendinta si evolutia importanta a modei online.”

Cu siguranta, atunci cand vorbim cu retaileri, este clar ca aceasta experienta unica a clientilor este in minte pentru toti.

„Jucatorii de comert electronic de lux multi-brand au schimbat semnificativ peisajul comertului cu amanuntul, oferind un nivel superior de servicii pentru clienti”, spune Gramston. „De cand Browns a relansat in 2015, strategia noastra a fost sa extindem „cel mai tare butic din lume” de la magazinele noastre fizice la canalele noastre online, oferind clientilor nostri aceeasi experienta ca si cum ar fi facut cumparaturi in magazin.”

La Net-a-Porter, s-a pus accent pe comoditate, precum si pe servicii si ingrijire; aducerea produsului catre client cat mai repede posibil, oriunde s-ar afla, ar putea insemna diferenta dintre cineva care face cumparaturi de pe telefonul sau, in loc sa intre in magazine. „Inca din prima zi, ne-am concentrat pe oferirea unui serviciu fantastic si a celei mai bune ingrijiri de produs”, ne spune un purtator de cuvant al marcii. „Serviciul a fost si va continua sa fie un accent pentru noi. Avem o echipa de asistenta clienti multilingva care vorbeste pana la 22 de limbi; serviciu de livrare in aceeasi zi in Londra, New York, Hong Kong – iar vara, la Hamptons; si personal shoppers din regiunile noastre cheie.”

La Matches, iesirea in evidenta a fost legata de un angajament puternic cu clientii sai.

„Modul in care ne amplificam marca la nivel global si ne mentinem consumatorii inspirati si implicati a fost cea mai mare schimbare”, spune Jess Christie, director de brand si continut. „Continutul nostru a devenit complet accesibil si ne-am evoluat afacerea in mod continuu pentru a ne asigura ca clientii nostri pot interactiona cu noi in toate punctele de contact, de la dispozitivele pe care au cumparat pana la serviciile pe care le-am oferit – acestea includ echipe internationale si o echipa globala de cumparaturi private care ofera servicii virtuale. si programari private pentru cumparaturi – programul nostru „Curated By” cu oameni de influenta, podcasturile noastre, campaniile noastre pe retelele sociale si spatiul nostru de vanzare cu amanuntul experiential din Mayfair.”

Desigur, multe dintre acestea au fost exasperate de recenta pandemie de coronavirus, care a sporit nevoia marcilor de a avea un spatiu online, deoarece magazinele din intreaga lume au fost fortate sa-si inchida usile.

„Companiile si marcile dezvolta o constientizare din ce in ce mai mare cu privire la importanta prezentei online, care a fost evidentiata de pandemie, cand atat de multe companii trebuiau sa pivoteze si sa adapteze rapid modul in care isi deservesc publicul”, Celenie Sidel, cumparator de imbracaminte pentru femei. a explicat la Farfetch. „Afacerile din industria comertului electronic de lux lucreaza din greu pentru a recrea digital nivelul de servicii pentru clienti si experienta care uneori a fost perceputa ca ceva ce poate fi atins doar intr-un mediu concret, recunoscand importanta crearii cele mai pozitive experiente online.”

Acesta a fost cu siguranta cazul la Net-a-Porter, care a spus ca pandemia „a evidentiat ceea ce [ei] stiau deja ca este important – conexiunea si autenticitatea cu clientul”.

Experienta pare sa fi facut chiar si unele marci de ultima generatie care au rezistat anterior modelului online sa-i recunoasca potentialul. Chanel, de exemplu, a avut tendinta de a evita comertul electronic, vanzand parfumuri, frumusete si produse cheie de bijuterii online, dar nu orice moda, cu exceptia ochelarilor de soare.

„In ultimele luni, deoarece buticurile noastre au ramas inchise in intreaga lume, echipele noastre au pastrat legatura cu clientii lor”, ne-a impartasit un purtator de cuvant al marcii. „Suntem convinsi ca utilizarea instrumentelor digitale va deveni mai raspandita, deoarece oamenii ar putea merge mai putin la buticuri, din cauza crizelor de sanatate sau a tensiunilor politice care ar putea aparea.”

Ramane de vazut daca gigantul modei va alege sa adopte o abordare mai mare a comertului electronic, dar, in general, in continuare pentru industrie, se pare ca tehnologia imbunatatita si personalizarea sporita a experientelor vor fi cruciale pentru retaileri si marcile care doresc sa reuseasca. .

„Viitorul comertului electronic este intr-adevar despre platformele care isi asuma responsabilitatea”, spune Saunter. „Retailerii de comert electronic de lux trebuie sa ia acel serviciu de calitate pe care l-au perfectionat si sa-l maximizeze cu alte domenii ale vietii oamenilor – devenind in esenta un serviciu de concierge mai strict si avand un impact mai semnificativ dincolo de tranzactie. Retailerii precum Net-a-Porter si Matches se gandesc deja la ce mai pot face pentru a oferi femeilor valoare adaugata. Este vorba despre inradacinarea emotionala in vietile oamenilor, ceva despre care noi, la WGSN, vorbim de ani de zile.”

Am vazut acest proces amplificat in timpul pandemiei, adauga Saunter, unde marcile de lux au ajuns la consumatorii lor acasa si au incercat sa construiasca o comunitate, de exemplu prin resedinta virtuala a lui Bottega Veneta, spectacolele live Fendi Renaissance, seria creatorilor lui Alexander McQueen si Loewe en Proiectul Casa.

„Aceasta strategie de soft-sell este excelenta pentru a ramane in fruntea mintii si pentru a crea o comunitate prin povestiri pentru a stabili o relatie pe termen lung care poate fi imbunatatita in viitor.”

Multe marci de lux si retaileri au folosit, de asemenea, oportunitatea de a folosi noile tehnologii, pentru a aduce o „experienta umana de inalta atingere” consumatorilor lor.

„Luxul este sinonim cu un serviciu impecabil pentru clienti, iar comerciantii cu amanuntul au fost nevoiti sa recreeze acest lucru online pentru cei mai buni cheltuitori, care se asteapta la acelasi nivel de atentie si grija ca si intr-un magazin universal sau un butic de ultima generatie. Pentru a ajunge la ei, marcile cauta sa le conecteze cu asociatii de vanzari prin platforme virtuale precum Zoom, Skype si Facetime, recreand acelasi nivel de servicii pentru clienti, cu accent pe personalizare.”

Net-a-Porter a cunoscut un boom in utilizarea aplicatiilor de mesagerie pentru clientii sai fideli, acestia depasind e-mailul ca canal de comunicare preferat: „Acest lucru este valabil mai ales pentru clientii nostri cu valoare neta mare, pentru care, 70% dintre toate cumparaturile de moda de lux se fac digital. Cumparatorii nostri personali sunt pe WhatsApp si WeChat si trimit sute de mesaje pe zi la nivel global.”

Aceasta miscare catre telefon prin computer semnaleaza, de asemenea, modul in care lucrurile ar putea merge inainte in spatiul comertului electronic de lux.

„Majoritatea platformelor sunt acum pe primul loc in aplicatie, ceea ce reprezinta o alta schimbare”, explica Saunter. „Exista un numar tot mai mare de oameni care fac cumparaturi din aplicatie de pe desktop si asta este important pentru ca acolo locuieste baza loiala. Desktop-ul este pentru browsere, dar aplicatiile sunt puncte mai apropiate de conversie prin intermediul canalului de marketing, deoarece utilizatorii de aplicatii sunt cumparatori repetati care au deja datele cardului autentificate si gata de utilizare – sunt utilizatori obisnuiti care se simt confortabil sa cheltuiasca mult din impuls, la atingerea unui buton.”

„Am schimbat modul in care oamenii fac cumparaturi odata cu trecerea de la desktop la mobil, iar clientul nostru face cumparaturi din mers de pe dispozitivul mobil de ceva vreme, cu peste 50% din toate achizitiile YNAP facute prin intermediul mobilului sau al aplicatiei.” a subliniat purtatorul de cuvant al Net-a-Porter. „Acest lucru a afectat modul in care cumparatorii nostri au considerat produsul: produsele trebuie sa aiba mai mult decat un potential de umeras si printr-un mod de cumparare mult mai editorializat – totul tine de curatare.”

Profitarea acestor noi tehnologii care pot imbunatati experienta unica pentru fiecare client este cheia, cred multi, pentru modul in care cumparaturile online vor evolua in urmatorii ani.

„In timpul petrecut la Net-a-Porter, am vazut cat de dornici erau cumparatorii si cititorii sa vada un anumit produs stilat in mai multe moduri pe diferite tipuri de corp”, spune Yeomans. „Sunt constient de faptul ca revistele si platformele de comert electronic au limitari, aratand adesea doar una, doua sau posibil trei moduri de a purta o piesa si probabil fotografiata pe un singur model. Drest permite experimentarea virtuala nesfarsita de stilare cu produse din viata reala, intr-un mod unic si durabil.”

Intr-adevar, un alt mod in care acest lucru s-ar putea manifesta este prin realitatea augmentata, sustine Saunter, ceva care incepe deja in domeniul frumusetii.

„Ma astept sa vedem rate de adoptie mult mai mari ale marcilor care folosesc videoclipuri live si streaming live in viitor, precum si o evolutie a descoperirii online prin buticuri virtuale si utilizarea instrumentelor de incercare bazate pe AR, cum ar fi magazinul virtual de frumusete Dior. , in special pentru categorii de servicii, de mare atingere, cum ar fi frumusetea de lux.”

O importanta tot mai mare a personalizarii poate interveni si in considerarea produsului, unde a aparut o noua tendinta pentru unicitate si pare a fi esentiala pentru viitor.

„In ultimul deceniu, a existat o schimbare reala in perceptia despre „lux” si despre ceea ce se califica drept lux”, spune Sidel. „Acest concept si-a gasit un nou sens, iar astazi clientul de lux se uita mai mult spre raritate sau spre gasirea unui mix unic de produse.”

„Ideea de „lux” s-a schimbat si a capatat multe forme, probabil determinata de progresele tehnologice si de diferentele mari in comportamentul consumatorilor de la o tara la alta”, adauga Yeomans. „Multi sustin ca produsele la comanda sunt noul lux – poate acesta este motivul pentru care editia limitata scade si dorinta de imbracaminte stradala a crescut exponential.”

Prezentarea acestui produs rar va trebui, de asemenea, sa vada progrese in urmatorii ani, explica Saunter, in special in categoriile mai scumpe care s-au luptat sa creasca online. Cresterea comertului electronic de lux a avut loc deoarece, de-a lungul anilor, consumatorii au devenit din ce in ce mai confortabil sa se desparta de sume mai mari de bani pe internet, pe masura ce isi pun si mai multa incredere in proces.

„Una dintre cele mai mari schimbari in cumparaturile online de lux din ultimii 20 de ani a fost increderea clientilor cu cat de confortabil fac achizitii, in primul rand, sunt increzatori ca se vor potrivi si, in al doilea rand, cele care costa sume serioase de bani”, spune Saunter. „De la produse cosmetice entry-level care erau familiare pana la cumpararea online de articole semnificative – atat din punct de vedere financiar, cat si emotional, cum ar fi rochiile de mireasa.”

Cu toate acestea, mai trebuie facute progrese in unele categorii: „Multe dintre provocarile cu care se confrunta comerciantii electronici de lux cu ceasuri surround si bijuterii fine. Cum vand ceva care costa 20.000 de lire sterline pe internet, cand atat de mult din experienta achizitiei este modul in care diamantele capteaza lumina sau greutatea unui ceas de la incheietura mainii ca un indicator sau o asigurare a calitatii? Cum reproduc ei sentimentul de tip boutique online? Asta trebuie sa sparga acum.”

„Pe drum, experientele si tehnologia vor fi cheia succesului pentru lux”, spune Burke. „Acest lucru include, de asemenea, comertul fizic cu amanuntul si oferirea de experiente fara intreruperi atat online, cat si offline. Companiile inteligente vor aborda cumparaturile personale – fiecare experienta ar trebui sa fie mai personalizata si mai directionata.”

Odata cu schimbarile care au loc rapid si concurenta de pe piata la cote maxime, marcile sunt fortate continuu sa inoveze si sa se adapteze – ceea ce inseamna progrese constante si interesante de explorat de catre clienti. Drept urmare, viitorul comertului electronic de lux pare sa fie la fel de revolutionar precum a fost evolutia lui de 20 de ani.