Raf Simons va parasi Calvin Klein dupa ce PVH, compania-mama a companiei, a confirmat ca brandul se va misca intr-o directie si viziune creativa diferita de cele conturate pana acum de mana designerului.
Revolutia cu care Simons a vrut sa zguduie bazele firmei americane ajunge asadar la un sfarsit brusc, imediat dupa patru sezoane ale unei casnicii care pare sa fi fost sortita esecului inca de la inceput.
Ce a mers prost?
Intr-o miscare rara pentru PVH, cand a fost numit director de creatie in 2016, lui Raf Simons i s-a oferit libertate de creatie completa pentru a reproiecta si conceptualiza liniile Calvin Klein Appointment, 205W39NYC si CK Jeans, precum si toate campaniile de imagine ale marcii. companie. Dar mesajul sau de-a lungul anilor nu a reusit sa seduca suficient sau sa se conecteze cu profunzimile consumatorilor, secretul succesului pentru o afacere de un miliard de dolari.
Luna trecuta, Emanuel Chirico, directorul executiv al PVH, a lansat o critica voalata la adresa lui Simons, spunand ca marca are o partinire „prea mare” si ca trebuie implementate noi masuri comerciale pentru a corecta situatia. Un mesaj care a fost scos in evidenta dupa angajarea lui Marie Gulin-Merle ca noul director de marketing. O veterana a marketingului de la L’Oreal, din pozitia sa, Gulin-Merle a continuat sa-si coordoneze actiunile si actiunile nu cu Simons, ci direct cu CEO-ul Steve Shiffman.
„Desi este adevarat ca multe produse au functionat bine, suntem dezamagiti de lipsa de rentabilitate a investitiei facute in Calvin Klein 205W39NYC si credem ca unele dintre produsele Calvin Klein Jeans au avut preturi prea mari si nu s-au vandut la fel de bine. asa cum ne-am dorit”, a spus Chirico in noiembrie anul trecut, in timpul anuntarii cifrelor companiei pentru trimestrul al treilea.
In timp ce colectiile Simons au fost aplaudate si laudate de industria insasi, nu au reusit sa patrunda in universul mainstream sau sa genereze suficient interes la nivelurile medii ale pietei, unde PVH isi vede cea mai mare crestere de nisa. Criticii spun ca este nevoie de mai mult de doi ani pentru a transforma o firma, dar se pare ca niciuna dintre parti nu a intentionat sa aloce resursele si timpul pentru a face acest lucru.
In asteptarea „efectului Gucci”.
Fara indoiala, toate vocile indica faptul ca Chirico se astepta ca Simons sa faca pentru Calvin Klein ceea ce facuse Alessandro Michele pentru Gucci. O schimbare radicala de 180 de grade in directia creativa, care va ajunge sa dea o crestere surprinzatoare, ajutand la relansarea marcii catre un succes incontestabil in randul specialistilor si consumatorilor.
Dar Calvin Klein nu este Gucci si nu este in mod special un brand „de lux”. Liniile de blugi CK si lenjeria lor sunt atat de incorporate in cultura populara si in piata de masa, incat era riscant sa ne asteptam ca cineva la fel de cerebral ca Raf Simons sa stie sa se mentina in acea arena. Un domeniu in care nu avea prea multa experienta.
La inceput, Simons a introdus o serie de elemente de identificare proprii in design-urile sale, care au facut ca canalele sale angro sa creasca vertiginos de la 30 la 300 de magazine. Piesele vestimentare in stil „uniforma de banda”, omniprezentele gulere inalte, cizmele de cowboy sau o multitudine de piese vestimentare din denim, au fost doar cateva dintre ele. Insa in aceste patru sezoane, aceeasi atmosfera pe care designerul incerca sa o construiasca nu s-a raspandit la celelalte labele Calvin Klein si nici nu a reusit sa creasca vanzarile la nivelul pe care si-l dorea Chirico. In plus, in zona gentilor si accesoriilor, unde firme precum Gucci sau Burberry realizeaza o mare parte din vanzari, Calvin Klein nu are o oferta extinsa de produse, mai ales in ceea ce priveste sectiunea de genti.
In scurta sa perioada, Simons a castigat un numar mare de premii, inclusiv cele pentru Designerul anului si Designerul de imbracaminte pentru femei al anului de catre Consiliul American al Creatorilor de moda, precum si premiul International Designer of the Year de la British Fashion. Consiliul din 2017. Atunci, in timpul discursului sau, Simons i-a multumit lui Steve Shiffman pentru ca „si-a asumat riscul de a paria pe el”. Afirmand ca printre obiectivele ei a fost sa fie impresionanta, emotionanta si sa incerce sa creeze ceva complet nou. Un risc si niste obiective care, din pacate, in perspectiva zilei de astazi, par sa fi fost prea mari. Si deocamdata, Saptamana Modei din New York trebuie sa-si ia ramas bun de la unul dintre cei mai mari artisti ai sai.
